Sommario:
- Passaggio 1. Impara
- Passaggio 2. Scegli il messaggio giusto per il tuo pubblico
- Passaggio 3. Progetta, testa, ripeti
2024 Autore: Malcolm Clapton | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 04:01
Quando si sviluppa un design, è utile conoscere le peculiarità della psicologia umana e utilizzare nella pratica le tecniche psicologiche. Parliamo di uno di questi, l'effetto inquadratura, oggi.
Nell'aprile 2007, il Washington Post ha condotto un esperimento sociale. Joshua Bell, uno dei più famosi violinisti americani, suonava come un normale musicista di strada in metropolitana. Indossando un berretto da baseball e jeans, Bell raccolse un violino Stradivari da 3 milioni di dollari e iniziò a suonare. Chissà quante persone si fermeranno ad ascoltare?
Al posto del pubblico atteso in 45 minuti di spettacolo, solo sette persone su 1.097 si sono fermate ad ascoltare la partita. Dopodiché, la maggior parte dei passeggeri ha detto che semplicemente non si è accorta del violinista ed è rimasta molto turbata quando ha scoperto di averlo perso.
Questo esperimento dimostra chiaramente un importante fenomeno psicologico noto come effetto framing: piccoli cambiamenti nella comunicazione ordinaria o nell'ambiente familiare cambiano radicalmente la nostra percezione. Bell cattura l'attenzione del pubblico nelle sale da concerto di tutto il mondo con la sua esibizione virtuosa. Tuttavia, in un'affollata stazione della metropolitana di periferia, Bella è stata percepita come un normale artista di strada e passava con calma.
L'effetto cornice è di particolare importanza per il lavoro di un designer.
Ogni design porta un messaggio che gli utenti apprezzeranno e percepiranno in qualche modo. Il compito del designer è attirare l'attenzione delle persone, lasciare un'impressione positiva duratura. Se il designer non vede davanti a sé un compito del genere, il risultato sarà lo stesso dell'esperimento con il grande violinista: le persone passeranno, senza prestare attenzione al tuo prodotto.
In Opower ci sforziamo di allineare il nostro lavoro con questa filosofia e mettere in pratica i risultati delle scienze comportamentali. Ciò ha aiutato i suoi dipendenti a comprendere il comportamento abituale delle persone e ad insegnare loro a risparmiare sull'elettricità.
Dall'esperienza di Opower, ci sono tre passaggi che i designer possono intraprendere per rendere il proprio lavoro più avvincente, convincente e pratico.
Passaggio 1. Impara
Per applicare in pratica i principi dell'effetto framing, è necessario studiare la psicologia e le scienze comportamentali, in cui vengono studiate in dettaglio. Oggi, l'argomento della scienza comportamentale è più popolare che mai. Sono stati scritti molti libri utili sull'euristica e sui pregiudizi cognitivi che influenzano il processo decisionale:
- "" Di Roberto Cialdini;
- Nudge: decisioni migliori su salute, ricchezza e felicità di Richard Thaler;
- "" Di Daniel Kahneman.
In un articolo, abbiamo discusso di come l'effetto di inquadratura influenzi la nostra percezione delle informazioni numeriche. Queste stesse tecniche possono essere utili per un design più ampio.
Norme sociali
Le persone sono esseri sociali e il nostro comportamento è influenzato in molti modi da norme sociali stabilite.
Il team di Opower ha confrontato il consumo di elettricità in edifici simili e l'impatto delle norme sociali locali sui residenti. Si scopre che rendersi conto che stai usando più elettricità dei tuoi vicini è un potente motivatore. È questo fatto che ha spinto molti a iniziare a usare meno energia.
In un altro studio di Robert Cialdini, sono stati inseriti due tipi di annunci nelle camere d'albergo chiedendo di riutilizzare gli asciugamani. Allo stesso tempo, uno di loro ha sottolineato i benefici ambientali e l'altro ha sottolineato il fatto che la maggior parte degli ospiti aveva già preso parte al programma. Quando i risultati sono stati confrontati, è emerso che il 35% degli ospiti dell'hotel che ha letto il primo annuncio ha riutilizzato l'asciugamano e il 44% di coloro che hanno letto il secondo.
Paura di perdere
Le persone cercano di evitare le perdite con ogni mezzo, nonostante i possibili benefici. Dei due scenari – la possibilità di perdere denaro o di guadagnarlo – il dolore psicologico di perdere supera di gran lunga il piacere di vincere. Questo effetto può anche spingere le persone all'azione.
Esempio: Opower ha inviato e-mail ai clienti invitandoli a iscriversi a un programma che li avrebbe aiutati a spendere energia in modo più efficiente. Le persone hanno risposto cinque volte più spesso alle lettere che usavano espressioni sulla possibilità di perdita e smarrimento (ad esempio, "non perderlo").
Disavanzo
Le persone vogliono sempre ciò che non possono ottenere. La scarsità aumenta il valore percepito dell'oggetto, lo rende più desiderabile.
Attualmente, quando lanciano un nuovo prodotto, usano il principio di scarsità, esclusività, per suscitare interesse in esso. Questo è successo con Mailbox. Sebbene il servizio abbia finito per deludere molti, ha fatto molto rumore. Per diverse settimane, quasi un milione di persone erano in fila per provare l'app. La scarsità unita all'accettazione sociale invia un forte segnale che vale la pena cercare questo prodotto.
Passaggio 2. Scegli il messaggio giusto per il tuo pubblico
La ricerca conferma che scegliere il messaggio giusto per un pubblico specifico è importante tanto quanto trasmetterlo.
Così, durante la raccolta fondi per beneficenza, è stato condotto un piccolo studio tra due gruppi di utenti che hanno ricevuto messaggi diversi. Il primo gruppo: persone che possono potenzialmente donare denaro, mostrare interesse per la carità, ma non hanno ancora partecipato a tali eventi. Il secondo gruppo è costituito dai volontari permanenti e filantropi dell'organizzazione di beneficenza. Hanno ricevuto una delle due lettere che chiedevano una donazione. In un messaggio, l'accento era posto su quanto denaro era già stato raccolto, e nel secondo quanto restava ancora da raccogliere.
Si è scoperto che aspiranti filantropi donavano sempre più spesso quando ricevevano un messaggio su quanti soldi erano già stati raccolti, mentre i donatori regolari avevano maggiori probabilità di rispondere a un messaggio su quanto restava da raccogliere. Ciò può essere spiegato dal fatto che pubblici diversi erano motivati da fattori diversi. Il primo gruppo è stato più influenzato dall'approvazione sociale, mentre il secondo gruppo è stato più persuasivo sulla chiamata a contribuire e raggiungere l'obiettivo prefissato.
La conclusione può essere fatta in questo modo: studia il tuo pubblico di destinazione e adatta il messaggio per questo. Identifica ciò che influenza maggiormente le sue decisioni e percezioni e regola.
Passaggio 3. Progetta, testa, ripeti
Brainstorm
Una volta che hai compreso le basi della scienza comportamentale e hai identificato il gruppo di utenti più ricettivo al tuo messaggio, è il momento della progettazione vera e propria.
E un altro esempio dalla società Opower, che ha sviluppato un'interfaccia che consente alle persone di risparmiare sul riscaldamento in inverno. Questo rappresenta il maggior consumo di elettricità. Di seguito puoi vedere l'elenco risultante dalla sessione di brainstorming.
Tecnica | Messaggio |
Norme sociali | Il 72% dei tuoi vicini di San Mateo imposta i propri termostati a 20 ° C o meno |
Paura di perdere | Ogni mese perdi $ 30 a causa di un'impostazione errata del termostato |
Carenza / limite di tempo | L'inverno è quasi finito: abbassare la temperatura del termostato e risparmiare energia |
Effetto ancora | I tuoi vicini parsimoniosi impostano il termostato a 18 ° C |
Personalizzazione | In base alle caratteristiche della tua casa, ti consigliamo di impostare la temperatura a 18°C |
Fiducia/autorità | Il Dipartimento dell'Energia degli Stati Uniti consiglia di impostare la temperatura del termostato a 18 ° C in inverno |
Curiosità | Quale temperatura pensi che i tuoi vicini più economici impostano sul termostato? |
Vantaggi | Guadagna e accumula punti sulla tua carta regalo quando abbassi la temperatura del termostato e risparmi energia |
Convenienza | Paga il 15% in meno di bollette con una semplice azione: abbassare la temperatura del termostato |
Sebbene questo non sia un elenco esaustivo, ha già fornito al team alcune riflessioni sulle opportunità promettenti che possono essere realizzate nel progetto. E poi queste idee confluiscono nel concetto di design finale, aiutano con lo storyboard e la creazione del layout o suggeriscono la necessità di apportare modifiche a un prodotto esistente.
Canali e tempi di distribuzione
È necessario considerare come le decisioni prese influenzeranno la percezione del prodotto. In che modo le persone riceveranno un tuo messaggio: tramite e-mail, SMS su una pagina Web specifica, promemoria in un'app? Qual è il momento migliore per inviare un messaggio?
Il canale di comunicazione e il tempo sono potenti leve di influenza sugli utenti.
test
Dopo che Opower ha messo a punto il concetto e ha iniziato la prototipazione, è il momento di testarlo. È necessario verificare il successo dei layout sviluppati. La ricerca qualitativa, come i sondaggi, fornisce informazioni su come le persone percepiscono il prodotto finale. È chiaro per esperienza che non è sempre possibile fare affidamento solo su queste informazioni: ciò che le persone dicono e ciò che fanno non sempre coincide. Il feedback ricevuto deve essere integrato con dati provenienti da analisi e test quantitativi. Tutto ciò aiuta a raffinare e migliorare il prodotto, rendendolo migliore ad ogni nuova iterazione.
L'uso degli effetti cornice nel design è solo una delle tante possibilità, ma può avere un enorme impatto sulla qualità del prodotto se applicato con attenzione e saggezza.
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