Che cos'è la gestione della reputazione online e chi ha bisogno di questo servizio

2024 Autore: Malcolm Clapton | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 04:01

Kirill Krutov, Head of SMM & SERM Department presso Kokoc Group, parla di come e perché creare un'immagine positiva del marchio su Internet.

Chi ha bisogno di un servizio di gestione della reputazione online e perché?

La gestione della reputazione è un impatto sistematico sui fattori che influenzano la reputazione delle strutture aziendali o degli individui. Con lo sviluppo dei social network, questo servizio è diventato popolare su Internet e si estende al background della reputazione del marchio, influenzando anche i risultati della ricerca.

Imprenditori e professionisti del marketing pensano alla gestione della reputazione online in due modi:

1. Quando trovano molte recensioni negative su un'azienda o sui suoi prodotti su Internet. La negatività può essere segnalata sia dai dipendenti dell'azienda che dai clienti. Succede che un imprenditore stesso trovi commenti negativi nei risultati di ricerca per la query "marca + recensioni".
2. Quando un'azienda è preoccupata di aumentare il livello del servizio clienti e percepisce i siti revocabili come un ulteriore canale di comunicazione con i consumatori.

Idealmente, tuttavia, la gestione della reputazione dovrebbe essere eseguita prima che un'azienda entri nel mercato.

Indipendentemente dalla linea di business, lavorare su una reputazione all'inizio creerà un'immagine di marca positiva e un campo di informazioni gestibile.

Di conseguenza, l'azienda sarà in grado di attrarre clienti fedeli, identificare e risolvere rapidamente i loro problemi e raggiungere il suo obiettivo principale: diventerà redditizio.

Sfortunatamente, la maggior parte dei clienti e delle agenzie non comprende l'essenza della gestione della reputazione. Ad esempio, una storia comune è quando a un cliente viene offerto SERM - gestione della reputazione nei risultati di ricerca, ma in realtà i dipendenti dell'agenzia monitorano solo le menzioni del marchio e pubblicano recensioni positive al riguardo.

Molti operatori di mercato e clienti non conoscono la terminologia di base e non comprendono la differenza tra marketing nascosto, gestione della reputazione online (ORM) e gestione della reputazione nei risultati di ricerca. Di conseguenza, il mercato non si sviluppa, le agenzie offrono ai clienti i servizi sbagliati di cui hanno bisogno.

Ti diremo più in dettaglio cosa significano queste abbreviazioni e quali compiti dovrebbe risolvere ogni strumento.

Quali metodi di gestione della reputazione scegliere

Marketing nascosto

Principio di funzionamento

A differenza della pubblicità classica sui social network o sui forum, quando influencer o influencer promuovono direttamente un prodotto e si collegano al sito web di un'azienda, il marketing nascosto non è così ovvio. L'utente confronta un prodotto o un servizio con analoghi, parla di esperienza d'uso personale o fornisce consigli discreti.

Qualsiasi persona famosa il cui pubblico coincide con l'obiettivo può essere un opinion leader - da Yuri Dudya a Tutta Larsen. Ma se parliamo di cooperazione con una persona odiosa, molto probabilmente gli abbonati percepiranno la menzione di un marchio come una pubblicità. Gli agenti di influenza sono un'altra cosa. Questi sono normali utenti di forum e social network, dietro i quali si nascondono dipendenti dell'agenzia, menzionando casualmente il marchio.

Considera un esempio di promozione di una fabbrica di mobili. In un forum per designer di interni, un influencer chiede dove puoi trovare un divano con due schienali opposti. È supportato da un altro visitatore del sito, anch'egli interessato a mobili insoliti. Il terzo utente scrive che sa per certo che le fabbriche ben note non producono tali modelli. Il quarto partecipante al dialogo nomina un'azienda che realizza divani con due schienali. Il forum ha quattro utenti, attraverso i quali l'agenzia sta promuovendo la fabbrica.

Un altro possibile sviluppo è la creazione di un thread di discussione su un forum popolare sulla ristrutturazione o con suggerimenti di progettazione. L'agente di influenza chiede dove è meglio acquistare il divano Atlanta, uno dei modelli più popolari disponibili dalla maggior parte dei produttori. Un altro utente risponde che ha provato ad acquistare un divano in due negozi, ma uno di loro non è riuscito a consegnare i mobili in tempo. Quindi il dialogo degli agenti di influenza spingerà il pubblico a scegliere la compagnia giusta.

Peculiarità

Nel marketing nascosto, sono i siti su cui vengono pubblicate le menzioni del marchio che sono importanti, non il numero di essi. Pertanto, le agenzie competenti affrontano strategicamente la promozione del marchio, ad esempio utilizzano strumenti di ottimizzazione dei motori di ricerca.

Prima di consigliare forum per una fabbrica di mobili, le agenzie analizzano i risultati di ricerca per la query "quale azienda produce i mobili da cucina più velocemente". Una persona che legge consigli su siti specializzati incontrerà regolarmente il marchio.

professionisti

• Aumentare la notorietà del marchio.
• Un aumento dell'interesse del pubblico di destinazione per beni o servizi, poiché sono raccomandati da persone comuni (influencer) e star, la cui opinione è attendibile dal pubblico.
• Basso costo di promozione tramite agenti di influenza rispetto alla pubblicità classica.

contro

• Difficoltà nel valutare l'efficacia. Ad esempio, l'efficacia della pubblicità diretta da un blogger può essere analizzata dal numero di clic al sito o dal numero di codici promozionali attivati che ha offerto agli iscritti. Il marketing nascosto non fornisce collegamenti o metriche per monitorarne l'efficacia. Parte del successo della promozione può essere visto nella crescita del traffico o nell'aumento delle vendite. Tuttavia, un aumento dell'attività degli utenti può essere attribuito al marketing nascosto solo se altre campagne pubblicitarie non vengono eseguite in parallelo.
• Lavorando esclusivamente con recensioni positive. Utilizzando solo il marketing nascosto, l'azienda non viene a conoscenza di post negativi che possono spaventare i potenziali acquirenti.

Chi si adatta?

Nuovi marchi o prodotti che entrano nel mercato B2C. Funziona alla grande per qualsiasi attività commerciale, in particolare per il settore immobiliare e farmaceutico.

Gestione della reputazione online

Principio di funzionamento

Utilizzando servizi di ricerca semantica come YouScan, IQBuzz o Brand Analytics, l'agenzia monitora le menzioni del marchio. Ogni 10-20 minuti, i servizi esaminano i propri database di siti e segnalano la comparsa di nuove recensioni.

La fase successiva è la loro analisi ed elaborazione: risoluzione dei problemi dei clienti, risposta a domande su beni o servizi e gratitudine per le recensioni positive.

Il numero di recensioni positive può essere aumentato motivando i clienti attuali a condividere le loro impressioni sull'azienda, ad esempio per offrire uno sconto per le recensioni pubblicate. Se per qualche motivo lo strumento si rivela inefficace, vengono pubblicate recensioni positive per conto di agenti di influenza.

Considera una situazione in cui un servizio di monitoraggio automatico ti notifica una recensione negativa su una lavanderia. Un utente si lamenta della scarsa pulizia del mantello. Un dipendente dell'agenzia che comunica per conto del marchio gli chiede di chiarire il numero d'ordine, scopre la causa del problema nella lavanderia e comunica la soluzione - suggerisce una nuova pulizia. Dopo che il conflitto è stato risolto, al cliente viene chiesto di rimuovere la recensione negativa perché il problema è stato risolto.

In caso di lavoro con recensioni positive, l'agenzia può utilizzare newsletter via email. Se una persona va in lavanderia più di una volta, molto probabilmente è rimasta soddisfatta della qualità del servizio. In questo caso, riceve un'e-mail che gli chiede di lasciare una recensione sul sito web della lavanderia o su una popolare risorsa di recensioni.

In misura maggiore, ORM è un ulteriore canale di comunicazione con i clienti attuali in siti per loro convenienti, in misura minore - uno strumento per attirare un nuovo pubblico.

Peculiarità

Alcune aziende si rilassano e pubblicano post positivi dello stesso tipo su piattaforme diverse, il che di conseguenza influisce negativamente sul marchio. Otzoviki rileva facilmente i truffatori in base agli indirizzi IP o alla posizione e contrassegna i conti di aziende senza scrupoli.

Ad esempio, una delle risorse di revisione conduce un'anti-valutazione regolare dei marchi che spesso pubblicano recensioni imprecise. Puoi evitare problemi se ti avvicini con competenza alla scrittura di recensioni e utilizzi servizi automatici che sostituiscono la posizione e gli indirizzi IP degli account.

professionisti

• Un ulteriore canale di servizio al cliente e di comunicazione con il target di riferimento.
• Ricerca e livellamento delle recensioni negative.
• Aumento del numero di pubblicazioni positive.
• Identificazione di problemi nella qualità di beni, servizi o servizi durante l'uso sistematico dello strumento.

contro

• Il monitoraggio automatico dei siti di richiamo non mostra i post senza menzionare il marchio. Su alcuni siti in cui vengono pubblicate recensioni sulle pagine delle aziende, l'utente può scrivere: "Mi hanno lanciato". E i servizi automatizzati non vedranno questo post. Puoi risolvere il problema con un monitoraggio manuale aggiuntivo.
• Un numero limitato di siti che eseguono la scansione di servizi automatizzati. Alcune agenzie che offrono il servizio ORM affermano di analizzare l'intera Internet. In effetti, i servizi automatici indicizzano solo i social network e i forum più diffusi, che costituiscono meno del 5% del Runet.
• Valutazione unilaterale delle prestazioni. Da un lato, la maggior parte delle agenzie riferisce al cliente sul numero di recensioni positive pubblicate. D'altra parte, poche persone pensano a come queste pubblicazioni influenzino la decisione di acquistare o ordinare servizi. È una storia comune quando un'agenzia pubblica recensioni su alcuni siti e la maggior parte dei potenziali acquirenti legge risorse completamente diverse.

Chi si adatta?

Tutti i marchi che sono già sul mercato e hanno un pool di clienti. ORM è adatto a qualsiasi attività nel segmento B2C e mostra buoni risultati nel settore medico e automobilistico. Lo strumento può essere utile anche per le aziende B2B, ad eccezione di mercati estremamente ristretti con un numero limitato di attori e consumatori.

Gestione della reputazione sui motori di ricerca

Principio di funzionamento

Quando gli utenti vogliono lasciare una recensione su un'azienda, aprono un motore di ricerca, scrivono una query su marchio + recensioni e visitano i siti dalla prima pagina dei risultati di ricerca. Pertanto, il compito principale di SERM è portare i siti che possono essere controllati nelle prime pagine dei motori di ricerca, ovvero rimuovere il negativo speso.

Considera un esempio di come funziona SERM su una rete di cliniche mediche. Il personale dell'agenzia monitora costantemente i risultati di ricerca per la query "cliniche [nome] + recensioni". Puoi farlo manualmente guardando ogni sito, ma sarà più veloce risolvere il problema se colleghi i servizi automatici. Ad esempio, puoi utilizzare SERMometer, che raccoglie i risultati della ricerca ogni giorno e genera una mappa di calore dell'ambiente di reputazione del marchio.

Allo stesso tempo, il personale dell'agenzia sta lavorando per rimuovere i post negativi dove il problema è già stato risolto. Il background reputazionale della rete di cliniche sta diventando positivo. Sono questi i siti che l'agenzia promuove in cima ai risultati di ricerca utilizzando strumenti SEO. Allo stesso tempo, l'agenzia avvia thread gestiti sui forum e crea pagine di marca su siti popolari che sono ben indicizzati dai motori di ricerca.

Allo stesso tempo, vale la pena creare da zero o sviluppare attivamente una sezione di recensioni sul sito Web dell'azienda, che è altamente classificata per le query "marchio + recensioni". Di conseguenza, i siti gestiti verranno visualizzati nella prima pagina dei risultati di ricerca.

L'efficacia dello strumento è valutata sulla base del confronto del background reputazionale nella SERP secondo la tipologia “passato/nuovo”.

Considerando che gli utenti in cerca di recensioni di marchi sono nelle fasi finali del funnel di vendita e l'azienda ha già investito molto per attirarli, è importante motivare i potenziali clienti a diventare reali. Il SERM può svolgere un ruolo cruciale nella monetizzazione della spesa pubblicitaria perché consente di controllare ciò che l'utente vede nel SERM.

Peculiarità

Alcuni marchi, trovando recensioni negative nei risultati di ricerca, le nascondono con un flusso di pubblicazioni positive. Di conseguenza, i siti rimangono in cima ai motori di ricerca che non possono essere gestiti.

È meglio risolvere i problemi su tutti i siti e pubblicare recensioni positive sulle risorse gestite, promuovendole nei motori di ricerca. Prima l'azienda collega SERM, più facile sarà portare in cima i siti di recensioni controllate.

professionisti

• Formazione di un'immagine di marca positiva nei risultati di ricerca.
• Interazione con gli utenti che si trovano nell'ultima fase del funnel di vendita.
• Influenza sulla decisione di acquistare beni o ordinare servizi.
• La capacità di vedere un prodotto, servizio o marchio attraverso gli occhi dei potenziali clienti.
• Ricerca e neutralizzazione delle recensioni negative.
• Identificazione di problemi con la qualità dei beni o servizi e del servizio clienti.

contro

La gestione della reputazione nelle SERP senza ORM non è abbastanza efficace. La promozione dei siti gestiti in cima ai risultati di ricerca senza elaborare recensioni negative e motivare i clienti attuali a condividere la propria opinione sulla qualità dei prodotti e sul livello del servizio è una mezza misura. Pertanto, le agenzie competenti combinano due strumenti.

Chi si adatta?

Qualsiasi impresa e personaggio pubblico. SERM funziona bene nel settore dell'arredamento e della finanza.