L'esperienza LEGO: cosa dovresti sapere su innovazione e creatività

2024 Autore: Malcolm Clapton | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 04:01

Molte persone percepiscono la creatività come qualcosa di separato dall'azienda, dalle sue politiche e dai suoi obiettivi. Questo approccio non porta a nulla di buono: un aumento a breve termine è sostituito da un forte calo delle vendite e della popolarità. Guardando l'esempio di Lego, ci sono alcune preziose lezioni da imparare sull'innovazione e la creatività.

Il team di progettazione si chiude in una stanza chiusa, recinta l'azienda e ha un'idea che piacerà a un cliente o a un project manager. I creativi hanno idee brillanti, ma non sanno di cosa ha veramente bisogno l'azienda. Poi si scopre che le ultime innovazioni, nonostante tutta la loro attrattiva, hanno portato l'azienda in un'altra crisi. È possibile evitare tali innovazioni senza successo e una creatività inefficace? Puoi, ma per questo devi cambiare il processo stesso di creazione di nuove idee.

Molte aziende non prestano sufficiente attenzione all'innovazione e alla creatività, anche se sembrerebbe che aziende come BT, Microsoft, Starbucks, Xerox, Yahoo e altre abbiano dimostrato che l'innovazione nel design è la chiave del successo.

Nel secolo scorso ci sono stati molti casi di aziende che hanno superato le crisi attraverso l'innovazione e la creatività. Ma un approccio creativo negli affari dovrebbe essere molto più ampio di un brainstorming chiuso di un team di creativi che non ha idea dei problemi dell'azienda, dei suoi obiettivi e dei piani di sviluppo ulteriore.

L'innovazione deve essere globale, toccando non solo i prodotti, ma anche la struttura stessa dell'azienda. Il risultato è un nuovo processo di produzione, che crea nuovi prodotti, sia creativi che rispondenti alle esigenze dell'azienda.

Un esempio interessante di questo cambiamento è LEGO, un produttore di giocattoli di fama mondiale. Se guardi alla crisi dell'azienda che è durata dal 1993 al 2004, puoi rispondere a due domande principali:

1. La creatività e l'innovazione possono aiutare un'azienda in tempi di crisi?
2. Il nuovo modello di sviluppo con enfasi sull'innovazione e la creatività è applicabile ad altre aziende?

La nascita di una gigantesca azienda di giocattoli

L'azienda danese LEGO è stata fondata nel 1932 da Ole Kirk Christiansen, la cui piccola attività di falegnameria è fallita a causa della mancanza di forniture di legname.

Christiansen passò alla produzione di giocattoli di legno, poi acquistò una macchina per l'iniezione di plastica e iniziò a produrre giocattoli di plastica che vendevano bene. Dopo la morte del primo proprietario, l'azienda passò al figlio, Kjeld Kirk Christiansen.

La produzione dei "mattoncini" di plastica LEGO, il set di costruzioni a cui siamo abituati, è stata avviata 56 anni fa, nel 1958.

L'azienda conta oggi circa 5.000 dipendenti in tutto il mondo, oltre 12.500 magazzini e 11.000 fornitori. Oltre alla sede principale di LEGOLAND, i siti di produzione dell'azienda si trovano in Svezia, Repubblica Ceca, Stati Uniti e Corea del Sud.

Il team di progettazione LEGO è composto da 120 persone in Danimarca e 15 designer di Slough nel Regno Unito. Tuttavia, non è sempre stato così. Dal 1993 al 2004, l'azienda LEGO ha vissuto due gravi crisi, ma è rimasta a galla e anche di più.

Tempi duri LEGO

Fino al 1993, LEGO ha dovuto affrontare problemi di vendita generali, ma non ha avuto grossi problemi poiché le vendite e i ricavi complessivi hanno continuato a crescere.

E dopo un periodo difficile tra il 1993 e il 2004, le vendite sono aumentate di nuovo e hanno generato un utile netto di 163 milioni di sterline nel 2008. Nel Regno Unito, le vendite sono aumentate del 51% e la quota di mercato è aumentata dal 2,2% al 3,3%.

Tra il 1993 e il 2004, l'azienda ha dovuto affrontare due grandi sfide. Il primo è apparso tra il 1993 e il 1998, quando i giocattoli LEGO erano già in tutti i negozi e l'azienda ha iniziato a crescere.

Per mantenere una crescita costante, l'azienda ha prodotto più prodotti, ma le vendite non sono aumentate. Per questo motivo, le spese sono aumentate e i profitti, rispettivamente, sono diminuiti.

L'azienda ha subito perdite, seguita da un'ondata di licenziamenti: un nuovo lavoro ha dovuto cercare 1.000 dipendenti. Kjeld Kirk Christiansen si è ritirato, affermando che "forse non è la persona giusta per guidare l'azienda nella prossima generazione".

Il nuovo presidente di LEGO, Paul Plugman, ha capito che l'azienda aveva bisogno di innovare. Dopo aver analizzato il mercato e i consumatori, ha scoperto che i bambini stanno diventando più intelligenti, il mercato è pieno di concorrenti seri come i giocattoli di "R" Us e Walmart.

Inoltre, molti negozi di giocattoli hanno spostato la produzione in Cina per ridurne i costi, quindi non sarà possibile aumentare il prezzo dei giocattoli da costruzione in questo modo: non resisteranno alla concorrenza.

Innovazione fuori dall'azienda - l'azienda fuori dal business

Poiché l'azienda è stata costruita sull'innovazione per soddisfare le aspettative dei consumatori e le richieste del mercato, LEGO ha risposto alla crisi finanziaria con un nuovo prodotto, sperando che aprisse nuove opportunità.

LEGO ha collaborato con altre aziende di giocattoli basate su film famosi come Star Wars o Harry Potter.

La società ha iniziato a produrre nuovi set di costruzione basati su film famosi, ed è stata la popolarità dei film ad attrarre i bambini, non il set di costruzione LEGO in quanto tale.

Alcuni dei prodotti, come il set di costruzione di Star Wars, hanno avuto un grande successo sul mercato e hanno aiutato l'azienda a sopravvivere, altri sono stati enormi flop, come Galidor.

Sebbene LEGO si sia rivolto a un pensiero innovativo, i nuovi prodotti non hanno risolto i problemi dell'azienda, perché erano apprezzati dai consumatori a causa di film e cartoni famosi e non a causa del costruttore LEGO stesso.

I prodotti a tema hanno avuto successo a breve termine: quando l'interesse per il film è scemato, i giocattoli non sono stati più acquistati. Dopo che LEGO ha investito nell'innovazione, l'azienda ha cessato l'attività.

Inoltre, i nuovi prodotti hanno ridotto la proporzione di parti di costruzione LEGO originali che avevano anche i loro fan.

Quindi creatività e innovazione sono state la ragione della seconda caduta dell'azienda nel 2003. Dopo la popolarità di "Star Wars" e "Harry Potter", i due temi principali dei nuovi prodotti LEGO sono passati, le vendite sono crollate.

Naturalmente, il problema principale di LEGO non era l'innovazione, ma la sua disconnessione dagli obiettivi di business dell'azienda. La conclusione ne segue: quando le innovazioni sfuggono al controllo e non si adattano più alla strategia complessiva dell'azienda, si crea una frattura tra business e creatività, che porta a perdite inevitabili.

Un nuovo approccio alla creatività e al business

Per riassumere come LEGO ha risolto i loro problemi di vendita, è come se avessero ricominciato a pensare internamente.

Sono tornati ai loro temi tradizionali come le auto da corsa, le stazioni di polizia e le scuole. Questi giocattoli hanno permesso ai bambini di utilizzare le stesse parti più e più volte.

Quando acquisti un nuovo set LEGO, puoi semplicemente aggiungerlo a quello vecchio e i pezzi si adatteranno. Questo è un punto chiave nel marketing LEGO e qualcosa che i clienti amano davvero.

Quindi, LEGO ha superato la crisi tornando ai tradizionali set di costruzione. Ma prima di realizzare questa soluzione, sono state introdotte innovazioni nel processo produttivo stesso.

A differenza di molte aziende che escogitano concetti in una stanza chiusa, LEGO è diventata creativa non solo nei prodotti, ma anche nel processo di produzione stesso

Design per il business

LEGO è una delle poche aziende che comprende chiaramente l'importanza della creatività in un'organizzazione. L'azienda ha introdotto un nuovo modello di sviluppo del design noto come design for business.

Questo modello è progettato per collegare l'innovazione con il piano aziendale dell'azienda, la creatività e il design con la strategia dell'organizzazione e i suoi obiettivi aziendali. Questo approccio lega saldamente insieme diversi team, il che aiuta anche a migliorare il processo di innovazione.

L'insieme degli strumenti e delle tecniche utilizzati nel "design for business" può essere suddiviso in relativo all'innovazione e relativo al design. Il design è il legame tra innovazione e creatività.

Quindi, un problema LEGO è stato risolto ricollegando il design all'innovazione in modo più efficace. Ma c'era ancora un altro problema per l'azienda: il divario tra la strategia di marketing e il team creativo. Questo divario fu la ragione per la prossima caduta dell'azienda LEGO nel 1990.

Visione condivisa di LEGO

Design for Business faceva parte di una strategia settennale chiamata Shared Vision, lanciata nel 2004. La nuova visione era smettere di posizionare il marchio come una produzione di giocattoli creativi e inventare qualcosa di nuovo. Al reparto marketing è stato chiesto di creare una visione più ampia dell'innovazione e della creatività nel processo di sviluppo del prodotto.

Questa visione è servita a garantire che entrambe le parti, imprenditori e creativi, perseguissero lo stesso obiettivo e comprendessero appieno la strategia aziendale dell'azienda. Combinando business e creatività, i dipendenti hanno imparato a raggiungere obiettivi strategici utilizzando le risorse di un altro team.

Mentre LEGO stava lottando con questo problema, molte aziende non hanno preso in considerazione il design e le idee creative nella loro strategia aziendale. Forse questo problema era così urgente per LEGO perché l'azienda è focalizzata sull'originalità e sulla creatività.

Una strategia di visione condivisa ha legato insieme business e creatività. I creativi dell'azienda sono stati rilasciati dalla loro stanza sigillata e informati sugli obiettivi aziendali da raggiungere.

La strategia della visione condivisa è progettata per 7 anni, ma già ora ha un effetto positivo su vendite e profitti. Nel 2006, LEGO è stata nominata il sesto produttore di giocattoli al mondo con un fatturato di 717 milioni di sterline. Nel 2006, l'azienda ha guadagnato £ 123,5 milioni in più rispetto al 2005, aumentando i profitti del 6,5%.

Conclusione

La storia di LEGO può essere dedotta per qualsiasi azienda con un impegno per la creatività, il design e un costante bisogno di innovazione.

Non puoi tagliare fuori designer e creativi dal business bloccandoli per il brainstorming e non dando un'idea della strategia dell'azienda

Una chiara comprensione di dove si sta dirigendo l'azienda e degli obiettivi che persegue darà ai dipartimenti creativi dell'azienda la giusta direzione per il lavoro e all'azienda stessa: sviluppo regolare e aumento dei profitti.