RECENSIONE: "Business copywriting" - come scrivere testi seri senza regole

2024 Autore: Malcolm Clapton | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 04:01

Hai cartelli appesi sulla tua scrivania: "Segreti per scrivere intestazioni", "7 modi per vendere testi", "Comandi di un copywriter di successo"? Denis Kaplunov racconta come togliersi queste regole dalla testa e iniziare a lavorare con testi davvero seri.

"Business copywriting" è già un libro di Denis Kaplunov, che, secondo l'autore, passerà sicuramente alla storia. Nel flusso di informazioni e pubblicità, non catturerai nessuno con un modello. Pertanto, nel copywriting aziendale, il significato diventa il mezzo principale per attirare l'attenzione. Denis Kaplunov generalmente parla molto dell'importanza del contenuto, dà la priorità al suo contenuto, che dovrebbe essere la principale forza agente. Il nuovo libro è dedicato a come esattamente il contenuto del testo dovrebbe influenzare la sua forma e percezione.

Il libro "Business copywriting", a differenza di altri libri di Kaplunov, non è scritto per una vasta gamma di lettori. In realtà, gli uomini d'affari difficilmente dovrebbero leggerlo, sperando di non dover più ordinare testi da autori professionisti. Ci sono abbastanza informazioni per iniziare un lavoro indipendente, ma sarà difficile per le persone al di fuori della professione capirlo. Per digerire un tale volume di informazioni e utilizzare tutti i dati nel tuo lavoro, hai bisogno di esperienza. Ma gli autori hanno qualcosa su cui lavorare.

Perché leggere un libro

Il libro è quasi privo di consigli standard su come creare una buona copia utilizzando modelli e regole. Piuttosto, al contrario, Denis suggerisce di infrangere le regole esistenti il più spesso possibile. Troppe query nei motori di ricerca iniziano con le parole "Come scrivere …", in risposta vengono offerte troppe ricette già pronte. Inoltre, i metodi sono spesso copiati da libri di autori stranieri senza alcun adattamento, cioè non sono adatti alla lingua russa. La linea di fondo è che i lettori, cioè i potenziali clienti, non smettono nemmeno di guardare la spazzatura verbale, sebbene le parole siano "corrette" e siano raggruppate nel testo secondo i canoni.

Riuscite a immaginare in cosa si trasformerebbe questo libro se seguissi rigorosamente la regola delle sette parole? Ce n'erano diciassette nella frase precedente, non lo capisci?

Denis Kaplunov

Ci sono regole nel copywriting aziendale, ma non si riferiscono al lato formale del lavoro. Per scrivere un testo serio, devi sempre dire educatamente la verità e solo la verità che interessa al lettore. Sembra niente di nuovo? L'autore articola e sviluppa questa idea nelle prime 40 pagine del libro. Gli altri 350 sono su come raggiungere questo obiettivo.

"Business copywriting" ti insegna a lavorare prima non con il testo, ma con il prodotto. Prima di iniziare a scrivere, devi scoprire di cosa stai parlando, e imparare a fondo, altrimenti al posto del testo al massimo otterrai solo acqua e un continuo "bla bla bla". Solo un buon lavoro preparatorio ti aiuterà a creare un testo veramente di alta qualità.

Ti trovi di fronte al compito di preparare un documento e apri un editor di testo per iniziare subito? Liberati di questa abitudine da domani. Devi iniziare solo quando hai un'immagine intera nella tua testa, almeno del concetto del testo.

Denis Kaplunov

Per capire cosa scriverai, hai bisogno di:

• capire perché stai scrivendo;
• scoprire il massimo sul prodotto che stai presentando;
• mettiti nei panni del futuro lettore e capisci di cosa ha bisogno;
• trova l'idea chiave e decidi come mostrarla.

Questo è un riassunto del primo capitolo. I prossimi sei ti mostrano esattamente come farlo, e in MOLTO dettaglio. L'autore dice molto sul fatto che il testo dovrebbe essere il più specifico possibile, e lui stesso segue la sua regola: ogni affermazione e consiglio è accompagnato da esempi di come farlo e come non farlo. Denis Kaplunov condivide generosamente le sue opere presentate come riferimento, e giustamente. Puoi vedere immediatamente che i metodi dell'autore funzionano davvero.

Il punto principale è che la persona che scrive del prodotto deve essere un esperto. Una discreta quantità di informazioni nel libro non riguarda affatto il testo, ma lavora con "persone serie", ma rimane dietro le quinte: come raccogliere informazioni, quali domande porre al cliente, cosa cercare quando si lavora il concetto del testo.

Per me un lettore serio è colui che è incline e capace di compiere un'azione mirata. Legge il testo per capire quanto sia interessante intraprendere questa azione, a favore di chi fare una scelta.

Denis Kaplunov

Se sei riuscito a capire perché e di cosa stai scrivendo, non sarà difficile trasformare la conoscenza in testo. Ci sono molti esercizi nel libro che insegnano esattamente questo. È utile per i copywriter principianti per fare pratica, per i copywriter esperti per trovare errori.

Gli elenchi dei divieti meritano un'attenzione particolare:

• termini stranieri da evitare;
• parole che indicano la mancanza di specificità;
• aggettivi e verbi che interferiscono con la lettura;
• abbreviazioni che non possono essere usate in testi seri.

Difficoltà di percezione

Ora un po 'sui contro. L'impressione era che l'autore volesse abbracciare l'immensità e scrivere un libro di testo che avrebbe sostituito contemporaneamente tutti gli ausili da scrivania dei copywriter. I suggerimenti a volte si sovrappongono (ad esempio, come scrivere correttamente i numeri, stiamo parlando in più capitoli), sono misti e confusi. Un minuto fa, l'autore ha parlato della necessità di riscrivere i propri testi e ora parla delle regole per l'uso dei verbi. Qualche informazione sul naming, un po' su una proposta commerciale, qualcosa sulla corrispondenza con i clienti, altro sulle pagine del sito. Sembra che tu abbia appena completato l'attività e compilato il testo per il reportage fotografico e stai già scrivendo una lettera di raccomandazione.

Questa diffusione mostra, da un lato, che i suggerimenti e le regole del copywriting aziendale sono universali. D'altra parte, interferisce con la percezione. La presenza di una struttura chiara è l'unico consiglio che Denis dà e che lui stesso non segue.

C'è anche un aspetto negativo che personalmente non mi è piaciuto, ma forse molti lo considereranno un vantaggio. C'è una vera bomba informativa nascosta nel capitolo "Come scrivere in modo interessante".

Questa nota è stata scritta sotto l'influenza di 300 g di whisky. Non è diverso?

Denis Kaplunov

Il consiglio di scatenare la fantasia è, ovviamente, buono, ma il modo di eseguire mi ha gettato in uno stato di torpore per molto tempo. Si scopre che l'ispirazione per una scrittura seria deve essere trovata nella bottiglia. Sì, nella nostra realtà, i vertici sono molto spesso mediati dall'alcol, ma di solito le persone bevono dopo l'affare, non prima. Mi chiedo quanti autori credono che un bicchiere o due di whisky aiutino a rilassarsi e ad aggiungere grinta al testo?

A chi e come leggere il libro

Gli autori alle prime armi hanno bisogno di leggere il libro dalla fine, dai capitoli che ci riportano al curriculum scolastico. Denis elenca errori comuni, regole complesse e ancora una volta ti ricorda perché devi migliorare la tua conoscenza dell'ortografia e della punteggiatura. Inoltre, sono allegati un corso rapido sul layout e un elenco impressionante di tecniche professionali. Se sei nuovo al lavoro, leggi in ordine inverso, passa gradualmente ai testi aziendali.

I copywriter di lunga data iniziano con una lettura attenta, rivedono gli ultimi capitoli e si rinfrescano la memoria, perché ci sono cose che bisogna ricordare sempre. Leggi il primo capitolo ai tuoi clienti spiegando perché hai bisogno di materiali di prodotto e perché lo fai nel modo in cui lo fai.

"Business copywriting" è una lettura obbligata se scrivi testi e vuoi raggiungere un nuovo livello, ma non ci riesci: molto probabilmente scoprirai qual è il motivo. Se tutto è in ordine nella tua professione, il libro può essere utilizzato per lavorare su errori da cui nessuno è immune.

"Copywriting aziendale", Denis Kaplunov