Come i meme ci aiutano a comunicare, criticare e vendere

2024 Autore: Malcolm Clapton | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 04:01

Un meme non è solo un'immagine divertente, ma un'intera unità culturale che può essere utilizzata per i propri scopi.

Gli scienziati dei meme credono che i meme siano responsabili della diffusione rapida e focale delle idee. Ciò è avvenuto non solo nei tempi moderni, ma anche in tempi antichi, ma è nell'era della rivoluzione digitale che le idee-meme si sono diffuse quasi istantaneamente.

La loro natura virale si riflette nei concetti di "marketing virale", "contenuto virale", "virus del pensiero". La loro rivalità per l'attenzione umana e altre risorse, come la televisione e gli spazi pubblicitari, si riflette in termini come "armi memetiche" e "guerre memetiche".

I meme sono idee virali

La memetica non è una scienza, è solo sul punto di essere scientifica, afferma Alexander Sergeev, membro della Commissione per la lotta alla pseudoscienza e la falsificazione della ricerca scientifica presso il Presidium dell'Accademia delle scienze russa. Tuttavia, se non prendi in considerazione tutte le ambizioni della memetica e la applichi come una delle teorie della comunicazione, allora nella sua persona puoi ottenere uno schema funzionante per la rappresentazione delle idee.

Qui la memetica integra la teoria dei concetti nella linguistica cognitiva. Un concetto è una parola o un'espressione che riassume determinati significati e situazioni. Ad esempio, il concetto di "giustizia" è sia la parola "giustizia" stessa, sia l'immagine di Themis con una benda sugli occhi, che sorge nella coscienza quando pronuncia questa parola, e certe situazioni che immaginiamo quando la pronunciamo, e le nostre associazioni culturali personali e generali, legate all'equità.

Nella linguistica cognitiva viene considerato anche il concetto di "sceneggiatura": un certo scenario, un cambiamento stereotipato di eventi in determinate situazioni e il concetto di "cornice" è una struttura per descrivere queste situazioni. Ma questi termini hanno principalmente lo scopo di descrivere e studiare la realtà linguistica.

Un meme è un concetto simile a un concetto, cornice e sceneggiatura, ma capace di descrivere non solo il linguaggio, ma anche qualsiasi realtà extralinguistica: cinema, costumi culturali, musica, moda, pittura, rappresentazioni stereotipate e loro variazioni. Questo termine si rivela molto conveniente per lo studio della cultura di massa, in particolare della cultura e dell'ideologia dei media.

Un meme non è solo un'immagine divertente, ma anche un'informazione culturale. La scienza, o meglio la conoscenza, lo studio dei memi in questo senso si chiama memetica.

Un meme in memetica è un'idea, un simbolo o un'immagine che viene autocopiata e trasmessa dalla coscienza di una persona alla coscienza di un'altra. Il creatore della memetica, il biologo britannico Richard Dawkins, credeva che i memi fossero strutture nel sistema nervoso che vengono trasmesse da persona a persona a causa della loro attrattiva psicologica per le persone.

La sua seguace Susan Blackmore crede che gli umani siano macchine meme e che il cervello sia un meme di archiviazione, il che spiega le grandi dimensioni del cervello umano rispetto al cervello dei primati. Secondo Blackmore, se il gene è il primo replicatore dell'evoluzione, allora il meme e il meme tecnologico (propagato per mezzo di macchinari) sono il secondo e il terzo replicatore. Come i geni, i memi sono replicatori egoisti che cercano di massimizzare la diffusione di se stessi. Ciò significa che sono parassiti o virus per i loro vettori.

Recentemente, vari fenomeni della cultura di massa, come la crescente popolarità di teorie pseudoscientifiche, manifestazioni di omofobia o tendenze di marketing, sono stati molto spesso interpretati attraverso la teoria delle idee-meme. Fu con l'aiuto della teoria dei memi che divenne possibile descrivere in modo abbastanza completo e succinto oggetti così diversi nel contenuto: in questi esempi, i memi riflettono perfettamente sia l'"anatomia" dei fenomeni stessi sia il meccanismo della loro distribuzione.

I meme come idee virali contengono qualcosa di attraente per coloro che li diffondono.

Tale attrattiva psicologica è posseduta dal desiderio degli aderenti alla pseudoscienza di spiegare a tutti come tutto è organizzato "nella realtà", e l'idea di dividere le persone in "noi" e "stranieri" sulla base di qualche attributo, e il promessa di una "vita migliore" o coinvolgimento in essa, che è contenuta nei meme di marketing. Diamo un'occhiata più da vicino agli ultimi due esempi.

La divisione in "noi" e "nemici" contiene l'approvazione del "nostro" e la disapprovazione degli "altri". È sia la base del cosiddetto discorso dell'odio, o retorica dell'odio, sia uno dei principali strumenti del linguaggio del potere sociale. Qualsiasi ideologia è costruita sulla stessa opposizione. Grazie alle proprietà del moderno spazio mediatico, l'ideologia può formarsi e diffondersi tra un gran numero di persone nel più breve tempo possibile.

È conveniente immaginare l'ideologia moderna di qualsiasi società come un cosiddetto meme-plex, cioè un complesso di memi che lavorano insieme e si rafforzano a vicenda. Possiamo dire condizionatamente che l'ideologia del Partito Repubblicano degli Stati Uniti d'America al potere è un meme-plex composto dai meme Make America Great Again, Islamophobia, un meme della democrazia, un meme sciovinista e un meme del successo personale di Donald Trump.

Alcuni di loro sono davvero virali: il meme Make America Great Again è apparso non solo come un'iscrizione su un berretto rosso e una designazione del conflitto di Trump con la General Motors, ma anche come un meme ironico su Internet con un golden retriever raffigurante un redneck (redneck è un provinciale conservatore, rappresentante della classe operaia americana; tra gli elettori di Trump c'era un gran numero di quelli che in America vengono chiamati redneck).

In modo diverso, la viralità del meme si è manifestata nel marketing. C'è un'intera sezione - marketing virale, focalizzata sulla creazione dei prodotti pubblicitari più coinvolgenti e riproducibili - del tipo che le persone condivideranno su Internet e sui social network con amici e abbonati. La viralità è diventata un indicatore determinante del successo dei contenuti.

Il marketer Jeffrey Miller scrive che il marketing non risponde alle preferenze dei consumatori esistenti, ma in realtà è ingegneria culturale - il processo di creazione e diffusione intenzionale di nuove unità culturali, ovvero tutti gli stessi meme: "Tutti i soldi vanno a promuovere determinati meme, marchi, prodotti o persone specifiche."

Pertanto, non è più un peccato apparire nella pubblicità: questo influisce direttamente sugli indicatori di popolarità, citazione, menzioni in varie fonti, forse senza influenzare direttamente la crescita delle vendite, ma aumentando la valutazione personale e la replica dell'immagine.

Gli opinion leader diventano tali non tanto per la conoscenza di alta qualità che possiedono, ma perché controllano i canali di informazione popolari, il che significa che possono trasmettere determinate idee o prodotti alle masse.

Quindi, per riassumere brevemente: la teoria dei memi può essere utilizzata non solo nel contesto della psicologia evoluzionista, ma anche come descrizione visiva di come si diffondono determinate idee - isolatamente o in modo complesso. Ciò è particolarmente adatto per quei casi in cui dobbiamo parlare dei fenomeni della cultura di massa, della pubblicità, dell'ideologia o mostrare come funzionano elementi della cultura dei media, determinate percezioni delle persone. In questo contesto, il termine “meme” fa parte della teoria della comunicazione, della teoria del discorso e delle relative scienze linguistiche insieme ai termini “idea”, “concetto”, “stereotipo”, “frame” e “script”.

Meme nella pubblicità: hype e antihype

Ricordiamo tutti il meme L'Oreal "Dopo tutto, me lo merito", l'ex slogan dell'azienda, che alla fine si è trasformato in un'idea virale a tutti gli effetti. Ma il marketing usa non solo i meme come idee, ma anche i memi in un senso per noi più familiare.

È opportuno qui ricordare la seconda definizione di un meme dell'Oxford Dictionary: "Un meme è un'immagine, un video, un pezzo di testo, solitamente di natura umoristica, che viene copiato e distribuito rapidamente dagli utenti di Internet".

Susan Blackmore è stata la prima a parlare di meme su Internet nel suo libro del 1999 "Mem Machines". Intendeva principalmente virus o e-mail false che li contengono.

I meme di Internet, nel senso riflesso nella seconda definizione dell'Oxford Dictionary, hanno attirato l'attenzione dello scienziato inglese Peter Ludlow. Nel suo articolo del 1996 "High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace", osserva che i meme sono "frammenti di conversazione" che rappresentano una frase o un'idea comune che viene rilasciata e inizia a funzionare in modo diverso in molti discorsi. Riassumendo, otteniamo la definizione di un meme Internet come un tipo speciale di comunicazione Internet.

Il meme di Internet utilizza diversi canali di informazione, solitamente visivi e verbali, e talvolta anche un canale uditivo, se si tratta di un video o di una melodia. Poiché i meme di Internet utilizzano diversi canali di informazione, sono alla pari con i generi di caricatura e poster, il che rende i meme di Internet un veicolo ideale per la pubblicità o la propaganda politica.

Uno dei momenti significativi per la diffusione dei meme Internet su Runet è stato l'uso dei meme da parte delle grandi banche russe nei loro social network ufficiali per pubblicizzare i servizi. Sull'esempio del meme dell'anno scorso "Vzhuh", puoi capire quanto velocemente si diffonde, essendo all'inizio una fotografia sfocata con un gatto con un berretto, poi diventa un gatto mago disegnato professionalmente, evocando un rapido trasferimento di fondi.

Un altro segmento in cui i meme vengono utilizzati attivamente è quello delle telecomunicazioni. I meme sono penetrati nella televisione proprio attraverso gli annunci pubblicitari delle più grandi società di telecomunicazioni. Questo è il video "Winter is close" di MTS, in cui viene utilizzato lo slogan di "Game of Thrones", e "Captain Unlimited" di "Beeline", che ci ricorda il meme di Captain Obvious.

MegaFon ha anche fatto affidamento sul livello di "memeticità" del video pubblicitario: Steven Seagal ha recitato nella pubblicità per la rete mobile Personaggio russo degli anni '90.

I meme non vengono utilizzati solo nella pubblicità: gli stessi annunci pubblicitari vengono spesso "portati via" dagli utenti di Internet in meme. I video basati su una canzone o un motivo ossessivo sono particolarmente sensibili a questo: ad esempio, il video sullo sciroppo per la tosse Tantum Verde Forte è stato segmentato in immagini divertenti dopo la prima settimana di rotazione.

Forse, ultimamente, i meme sulle battaglie rap si stanno diffondendo con la massima velocità. In effetti, ogni specialista SMM è costretto a reagire all'emergere di una nuova concorrenza per essere in tendenza e non perdere il feed delle notizie.

Al giorno d'oggi, la parola "hype", che è diventata un meme, è particolarmente popolare tra i marketer, che è stata tolta dalla lingua inglese dai giovani rapper russi per denotare l'hype e l'eccitazione attorno a qualcosa (prima di tutto, ovviamente, intorno a se stessi). Rapidamente replicato, è diventato altrettanto rapidamente noioso - tanto che è sorto "antihype" - ignorando deliberatamente l'eccitazione in qualsiasi area.

Memetic Wars: La minaccia fantasma

Marty Lucas, fondatore della società newyorkese Paper Tiger Television (citato dal libro di Douglas Rushkoff "Media Virus"), parla dell'hype come modo di lavorare per i media americani: “Il principale metodo di lavoro dei media americani è l'hype. Questa parola è stata originariamente utilizzata negli Stati Uniti negli anni '20 per riferirsi a una dose di farmaco. Era l'abbreviazione di ago ipodermico. I media americani sono una serie di hype. Ciò divenne particolarmente vero durante l'era Reagan. Reagan era eccellente nel manipolare i media. Durante la sua presidenza, ci sono stati presentati una serie di eventi progettati per provocare indignazione pubblica e rivoltare l'opinione pubblica contro una serie di oggetti ".

Lucas continua parlando degli eventi che circondano la Guerra del Golfo, quando una massiccia campagna stampa è stata lanciata sulla televisione nazionale americana da Paper Tiger Television. Quindi migliaia di materiali di produttori di video situati nell'area della baia sono entrati nella rotazione della televisione satellitare, hanno riempito il vuoto di informazioni e hanno creato un brusio intorno agli eventi. L'autore del libro, Douglas Rushkoff, definisce l'effetto che ne deriva un "virus mediatico": è stata l'idea pacifista a diventare il virus, che si è diffuso improvvisamente grazie ai canali di informazione ad esso forniti.

Un altro episodio è legato alla Guerra del Golfo: nel 1991 il filosofo francese Jacques Baudrillard pubblicò una serie di saggi, che in seguito costituirono la base per il libro "Non c'era Guerra del Golfo". In questo libro, Baudrillard afferma che in quanto tale non c'è stata guerra tra gli Stati Uniti e l'Iraq, e tutte le informazioni che le persone hanno ricevuto sulla guerra sono un prodotto della propaganda. Tutti gli eventi, secondo Baudrillard, sono stati stilizzati e narrati dai media utilizzando simulacri (un segno senza contenuto, una copia di una copia).

Qui ci avviciniamo nuovamente alla natura iconica del meme e alla sua somiglianza con un simulacro. I memi, o simulacri, sostituiscono gli eventi reali: ciò che conta non è il fatto di ciò che è accaduto, ma la catena di reazioni ad esso.

Le moderne campagne di stampa consistono in meme mediatici che trasmettono determinate idee e i feed di notizie spesso esistono nello spazio dei media come meme. Ad esempio, il meme covfefe dall'account Twitter di Donald Trump è stato subito ripreso da chi ha voluto concentrarsi sulla disattenzione di Trump.

Ricordiamo che la notte del 31 maggio è apparso su Twitter un misterioso tweet del Presidente degli Stati Uniti: “Nonostante la costante stampa negativa covfefe” (“Nonostante la costante stampa negativa covfefe”). Probabilmente, il presidente ha iniziato a scrivere un messaggio incriminante, ma non l'ha finito, ma ha misteriosamente cambiato la copertura inglese ("copertura") in covfefe. È difficile non essere d'accordo sul fatto che scrivere un messaggio con un errore di battitura sul social network più reattivo sia piuttosto avventato.

Ci sono anche molti meme Internet politicamente colorati creati appositamente da strateghi politici. Tra i meme relativamente tenaci, si può citare un meme realizzato da una fotografia di Vladimir Putin, invariabilmente a riposo con il torso nudo durante una battuta di pesca annuale. Realizzato con un messaggio chiaramente positivo, non è sfuggito alla replica di migliaia di utenti che hanno apportato le proprie modifiche ai suoi elementi: qualcuno con ironia, qualcuno con dispiacere.

Sulla scia dell'attività del pensiero liberale russo nel 2010-2012, è stato replicato il meme "Partito dei truffatori e dei ladri" (abbreviato in PZhiV), che può ancora essere trovato nel discorso liberale. E se poi non incontravamo vivide opposizioni meme nel discorso delle autorità ufficiali, ora la produzione di meme è ugualmente ben sintonizzata su entrambi i lati delle barricate.

Alcuni ricercatori (Korovin, Prokhanov) attribuiscono l'esistenza stessa dei memi politici ai fenomeni della competizione politica e della propaganda ideologica, riferendosi alla replica dei memi come "guerre memetiche" e ai memi stessi come "armi memetiche". Così, i meme diventano parte della guerra dell'informazione, la guerra del 21° secolo.

L'intero social network Odnoklassniki, dove comunica la categoria più anziana di cittadini russi, è pieno di esempi molto vividi di un tale confronto. Se vogliamo studiare tutto il suo contenuto lungo la linea delle relazioni russo-americane, scopriremo che l'intensità delle passioni non è cambiata molto dalla Guerra Fredda: ai "nemici" vengono dati soprannomi offensivi ("stupidi") e " i nostri” sono dotati di caratteristiche eroiche (meme "questo popolo non può essere sconfitto", "saggio"). Anche supponendo che una volta questi meme fossero lanciati da strateghi politici, ora vengono replicati con successo dagli utenti stessi.

La situazione è diversa in altri social network, dove una varietà di meme, compresi quelli politici, vengono replicati attraverso le pagine pubbliche di grandi image board. Ma non sono dati per scontati dal pubblico così rapidamente. Innanzitutto il meme qui è un elemento del fumetto, e solo allora è portatore di una certa idea.

Tuttavia, le idee confezionate in questo modo possono sorgere altrettanto ossessivamente nella nostra mente, anche se percepiamo solo il loro guscio comico. Pertanto, è estremamente importante mantenere una mente fredda e operare con pensiero critico durante l'analisi dei contenuti: dopo tutto, i nostri errori verranno replicati il giorno successivo e una reazione violenta creerà un clamore inutile.

La confezione comica di un'idea in un meme può essere utilizzata sia per un impatto informativo negativo che per la formazione di un'immagine positiva.

Un esempio interessante è il giovane britannico Stefan Bertram-Lee. Nel 2017 si è trasferito in Siria per sostenere le Forze di difesa popolari. Da lì, gestisce il suo canale meme Facebook, creando immagini divertenti sull'ISIS (Stato Islamico - un'organizzazione bandita in Russia) per sollevare il morale dei soldati della resistenza siriana. Dall'inizio del 2017, la pagina Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, dove Bertram-Lee pubblica il suo lavoro, sta guadagnando popolarità.

L'avatar della comunità presenta un meme raffigurante un giovane uomo e una ragazza, ognuno dei quali sogna il proprio: un giovane di un bacio e una ragazza di un'unione democratica siriana. Secondo la testimonianza del combattente della milizia siriana Christopher, i meme di Stefan lo sostengono: "La guerra è molto crudele, quindi se non ridi, verrai fatto a pezzi".

Come puoi vedere, il meme di Internet è diventato un'unità di comunicazione universale: con l'aiuto di esso puoi mostrare le tue emozioni o il tuo atteggiamento nei confronti di qualcosa, pubblicizzare qualcosa, criticare qualcosa.

Con l'aiuto dei meme, puoi influenzare oppositori politici e associati, trasmettere la tua posizione, cercare e creare comunità di persone che la pensano allo stesso modo - in una parola, puoi trasmettere qualsiasi informazione. È grazie al loro infinito potenziale comico che i meme stanno conquistando un pubblico sempre più vasto.