Perché anche le persone intelligenti si innamorano della pubblicità e come smettere di farlo?

2024 Autore: Malcolm Clapton | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 04:01

La nostra mente ha i suoi principi di lavoro, formati nel processo di evoluzione. E gli esperti di marketing ne stanno sfruttando appieno.

Gli inserzionisti sono armati di centinaia di trucchi basati sulle peculiarità delle nostre menti. Scopriamo quali pregiudizi cognitivi vengono spesso utilizzati nelle vendite e ti diciamo come affrontarli.

Cosa ci spinge a fare pubblicità

Effetto familiarità oggetto

Sembrerebbe che le continue ripetizioni degli stessi spot causino solo irritazione. Ma in realtà non importa se l'annuncio ti piace o no: ti influenza comunque.

E la colpa di tutto è l'effetto della conoscenza - un fenomeno psicologico, a causa del quale le persone preferiscono qualcosa semplicemente perché lo sanno già bene. L'effetto funziona su parole, immagini, immagini, suoni. Anche le persone ci sembrano più carine se le conosciamo.

Questo effetto è costantemente utilizzato nel marketing. Ci abituiamo ai prodotti, e automaticamente ci sembrano migliori senza alcuna valutazione obiettiva e confronto con gli altri.

Inoltre, l'illusione della verità è inclusa nel caso e non solo prendi inconsciamente un prodotto familiare dallo scaffale, ma inizi anche a credere - e talvolta a dimostrare agli altri - che è davvero meglio.

Illusione della Verità

Quando le persone decidono se gli è stata detta la verità o meno, si basano su due cose: se coincide con le convinzioni che hanno già e se suona familiare.

Al cervello non piace perdere tempo ad analizzare le informazioni, perché richiede risorse considerevoli. Gli stimoli familiari vengono elaborati rapidamente e le informazioni vengono facilmente recuperate dalla memoria: è un peccato non usarle.

Se una persona ascolta vecchie informazioni false e allo stesso tempo non ricorda la sua fonte, a causa della conoscenza gli sembra essere vero.

Cosa, il cervello funziona solo al 10%? Sì, sì, ne ho sentito parlare. Probabilmente così com'è.

Non cercherai studi per dimostrare che questi antidolorifici sono davvero efficaci, poiché hai sentito annunci pubblicitari centinaia di volte che alleviano il dolore. Sembra ovvio. Inoltre, non solo tu, ma tutte le altre persone, e questo ti rafforza solo secondo te.

Distorsione intra-gruppo

Nel corso dell'evoluzione, il cervello umano si è evoluto per adattarsi alla complessa struttura sociale di un gruppo. Ai tempi dei lontani antenati, unirsi significava sopravvivere, rimanere soli - morire di fame, predatori o nemici.

Pertanto, amiamo creare comunità, dividere le persone in categorie e sentire comunità con un gruppo specifico. E anche considerare le “nostre” persone a priori migliori delle altre ed essere orgogliosi di appartenere alla comunità. Questo si chiama errore intragruppo.

Nel marketing si manifesta come la creazione di una comunità coesa di utenti. Gli esempi sono molti: Nike's Run Club, in cui persone provenienti da tutta la città si riuniscono per correre insieme, Harley Owners Group con gare di motocross di gruppo e attributi del club, CrossFit con le sue scatole CrossFit affiatate e giochi spettacolari, dove tutti gli atleti vanno a Reebok.

Ogni centro fitness regionale sta cercando di creare la propria comunità e le persone non sono solo guidate, ma lo fanno con gioia. Importa quanti soldi spendi in abbigliamento sportivo costoso se ti senti membro della comunità?

Paura di perdere

Se perdi il portafoglio, i tuoi livelli di dopamina, un neurotrasmettitore che fornisce un senso di piacere, diminuiranno. Sarai triste e ferito. Se trovi improvvisamente un portafoglio con lo stesso importo, i livelli di dopamina aumenteranno, ma non tanto quanto sarebbero diminuiti in caso di smarrimento.

Le perdite ci danno molto più dolore di quanto i guadagni ci portino gioia.

Per sfruttare questa debolezza nel marketing, i produttori impongono campioni di prova e periodi di prova gratuiti. Finché non consideri la cosa tua, puoi dubitare all'infinito se ne valga la pena. Ma appena è tuo, anche se è in prestito o per un breve periodo di tempo, la paura di perderti ti costringerà a sborsare soldi senza esitazione.

Effetto di compromesso

In un esperimento, alle persone è stato chiesto di scegliere tra due fotocamere con prezzi diversi: $ 170 o $ 240. Le preferenze sono state equamente divise: alcune hanno scelto più economiche, altre più costose.

Quindi i ricercatori hanno aggiunto una terza fotocamera per $ 470. Questa volta, la maggior parte delle persone ha scelto la "media" su 240. Questa caratteristica è chiamata effetto di compromesso - la tendenza a scegliere qualcosa nel mezzo.

Questo effetto si manifesta in qualsiasi situazione in cui devi scegliere tra tre opzioni che suonano più o meno allo stesso modo e non hai il tempo o il desiderio di immergerti nei dettagli.

A volte i produttori aggiungono deliberatamente una terza versione irragionevolmente costosa per costringerti a comprare "qualcosa nel mezzo". Ti ritrovi con un prodotto più costoso, ma sei contento di non aver speso troppo.

Effetto inquadratura

In un altro esperimento, alle persone è stato chiesto di immaginare un'epidemia e scegliere un programma di salvataggio civile. Nel primo caso, sono state offerte le seguenti opzioni:

• Il programma A salverà 200 persone (200 si salveranno, 400 moriranno).
• Il programma B con una probabilità di un terzo aiuterà 600 persone a sopravvivere e con una probabilità di due terzi non salverà affatto nessuno (1/3 - 600 persone saranno salvate, 2/3 - 600 persone moriranno).

Il 72% dei partecipanti ha scelto il programma A. Poi è stata posta la stessa domanda con una formulazione diversa:

• Con il programma C moriranno sicuramente 400 persone (di nuovo 200 si salveranno, 400 moriranno).
• Il programma D con una probabilità di un terzo salverà assolutamente tutti e in due terzi ucciderà 600 persone (e di nuovo 1/3 - 600 verranno salvati, 2/3 - 600 moriranno).

Ora il 78% ha scelto il programma D, sebbene l'essenza fosse la stessa, è cambiata solo la formulazione. Questo fenomeno percettivo è chiamato "effetto framing" ed è comunemente usato nel marketing.

Ad esempio, se un produttore vuole presentare i propri biscotti come un prodotto sano, può scrivere sulla confezione: "con cereali integrali" o "non OGM". Allo stesso tempo, i biscotti conterranno 500 kcal per 100 g, molto zucchero e grassi.

Inoltre, la presentazione non solo ti costringerà a scegliere il prodotto, ma anche a percepirlo meglio.

In un altro esperimento, ai partecipanti è stata data carne di manzo a piacere. Uno era etichettato come "carne pura al 75%", l'altro "grasso al 25%". La stessa carne, la stessa essenza delle descrizioni, ma la prima era più gradevole alle persone e sembrava loro meno grassa.

Effetto disposizione in serie

Questo effetto è associato alle peculiarità della memoria umana. Se elenchi dei dati in un elenco, una persona ricorda meglio le informazioni presentate per prime (effetto di primato) e per ultime (effetto di recency).

Questa funzione viene utilizzata nella pubblicità per enfatizzare qualsiasi qualità del prodotto. I vantaggi più significativi verranno citati per primi o per ultimi. Cosa c'era nel mezzo, non te lo ricorderai.

Lo stesso effetto ci fa privilegiare i primi prodotti della lista. Uno studio del 2007 ha rilevato che gli utenti hanno 2,5 volte più probabilità di acquistare il primo prodotto di un elenco, anche se ogni opzione ha caratteristiche diverse.

L'effetto primato è spesso combinato con l'effetto ancora. Questo è quando ottieni un'informazione e valuti tutti i dati successivi sulla base delle prime informazioni. Nell'elenco dei prodotti sul sito Web o anche nel menu del ristorante, i prodotti più costosi vengono inseriti per primi. E anche se non li compri, il resto dei prodotti ti sembrerà abbastanza abbordabile rispetto alle prime posizioni.

La trappola del costo affogato

La trappola dei costi sommersi fa andare avanti le persone per anni per sostenere progetti decadenti. Una persona non può permettersi di ammettere che è un fallimento, perché è stato investito così tanto in esso. Accettare questo significa ottenere troppo dolore emotivo dal tempo e dalle risorse sprecate. Si scopre che dobbiamo continuare. Non importa cosa.

È dannatamente brutto, ma i marketer hanno capito come usarlo per aumentare le vendite.

Innanzitutto, al fine di legare in modo affidabile l'acquirente, gli viene periodicamente mostrato quanto ha già speso per l'acquisto di beni o servizi dell'azienda.

In secondo luogo, emettono carte con una decima o ventesima visita gratuita, un bicchiere di caffè o qualche altro bonus. Molto probabilmente, non cambierai la caffetteria se ci sono diversi segni sulla carta fedeltà prima del bicchiere gratuito, anche se hai trovato un altro locale dove il caffè è più economico e più gustoso. Dopotutto, non è stato per niente che hai comprato quei cinque bicchieri!

Ammortamento iperbolico

Questo è quando sei pronto per ricevere 100 rubli in questo momento, non 200, ma in una settimana. E questa non è una debolezza di carattere o infantilismo. Il nostro cervello è rivolto proprio a questo sviluppo degli eventi.

Questo può essere spiegato in termini di sopravvivenza. Se un uomo antico vedeva un'antilope, la uccideva e la mangiava immediatamente, e non perdeva l'animale, aspettandosi qualcosa di più grasso. In materia di sopravvivenza, l'aspettativa spesso significava la morte per fame, che è radicata nella nostra natura.

Il compito principale del cervello umano è aumentare il livello di ricompensa. E preferisce farlo subito, non dopo. Inoltre, lo trasforma automaticamente, quindi non pensi alle ragioni e vuoi solo farlo. Proprio adesso.

L'ultima frase lampeggia spesso nei messaggi pubblicitari: "migliora la tua vita in questo momento", "acquista e ricevi un regalo in questo momento".

Per acquisti costosi, i venditori possono utilizzare un take now, pay later. Ad esempio, un prestito o una rateizzazione senza prima rata, che ti dà un piacere immediato dall'acquisto. E nessuna sofferenza per la perdita di denaro.

Psicologicamente, è molto più facile accettare tali condizioni che sborsare subito i propri soldi. Pertanto, la scelta sarà meno deliberata.

Come evitare le trappole pubblicitarie

Qualsiasi trappola cognitiva funziona alla grande quando non hai il tempo o la voglia di analizzare l'offerta del venditore. Utilizzare alcuni semplici suggerimenti per superare questo.

1. Non affrettare gli acquisti. Prima di acquistare qualcosa, soprattutto se l'oggetto è costoso, fai qualche ricerca. Ricalcola il prezzo del prodotto per il numero di grammi e il prezzo del servizio per il numero di giorni, confronta le caratteristiche degli smartphone e la composizione del tessuto, leggi la composizione dei prodotti e dei cosmetici.
2. Non fidarti del tuo intuito, dubita di tutto. L'intuizione fa parte del tuo subconscio, in cui gli slogan delle pubblicità e l'opinione di zia Masha dalla porta accanto si trovano in file pari. Chiediti come fai a sapere che questo prodotto è migliore?
3. Ricorda cosa hai guadagnato con questi soldi. Conta quante ore hai speso per ottenere soldi per questa cosa. E solo allora decidi se ne vale la pena.
4. Pensa a cosa stai acquistando: una cosa, uno status, un senso di comunità, la sensazione di essere libero, ricco e degno? E ricorda, la maggior parte degli acquisti non ti cambierà la vita, anche se gli annunci ti dicono diversamente.