A cosa vanno i designer per farci spendere soldi e mantenere le promesse

2024 Autore: Malcolm Clapton | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 04:01

Quando si tratta di numeri, non siamo così razionali come pensiamo di essere. Aaron Otani, UX Designer di Opower, spiega in questo articolo perché un designer ha bisogno di capire i meccanismi del processo decisionale umano e rivela anche i trucchi che i designer usano per attirare la nostra attenzione sui numeri.

Per molto tempo, la teoria economica si è basata sul presupposto che le persone pensano in modo logico, spassionato e prendono decisioni guidate dai propri interessi. Tuttavia, negli ultimi anni, l'influenza dell'economia comportamentale è cresciuta e i suoi sostenitori hanno scoperto che questo è un errore. In realtà, gli umani sono creature complesse che spesso si affidano all'emozione e all'intuizione per prendere decisioni, anche se a volte tali decisioni sono contrarie al buon senso.

In azienda, i nostri designer pensano molto a come combinare un'esperienza utente comoda ed estetica con la scienza comportamentale per motivare tutti a risparmiare energia. Siamo convinti che comprendere la psicologia e le basi scientifiche di come le persone elaborano le informazioni, prendono decisioni e agiscono ci consente di creare progetti più efficaci, che, a loro volta, ci aiutano a raggiungere i nostri obiettivi.

Come usare il comportamentismo - la scienza del comportamento - nel design? Diamo un'occhiata ai numeri. Queste unità di informazione apparentemente oggettive sono in realtà facilmente suscettibili di interpretazione soggettiva. Una comprensione della psicologia dei numeri si rivelerà utile nella progettazione di un'ampia varietà di prodotti, dai siti di e-commerce alle applicazioni di fitness tracker fino al software di business intelligence. In generale, nei casi in cui l'informazione numerica è parte integrante del prodotto futuro.

Il bicchiere è mezzo pieno o mezzo vuoto?

Diamo un'occhiata a un bicchiere pieno di succo esattamente al centro. Quando ti viene chiesto di descrivere il contenuto del bicchiere, puoi farlo in molti modi diversi. Si può dire che un bicchiere è mezzo pieno e mezzo vuoto, contiene 0,2 litri di liquido, 110 calorie, 20 grammi di zucchero, o il 200% del valore giornaliero di vitamina C - tutti esattamente uguali al contenuto del bicchiere. Ma il nostro cervello risponde in modo diverso a tutte queste caratteristiche. Questo fenomeno, noto in psicologia come effetto framing (o framing), spiega come le stesse informazioni, presentate con piccole modifiche, possano cambiare drasticamente la nostra percezione e influenzare le nostre decisioni.

Tutto è relativo

Nel 1981, Amos Tversky e Daniel Kahneman, i fondatori dell'economia comportamentale, hanno condotto uno studio che ha dimostrato come l'effetto di framing abbia un effetto psicologico sulle nostre scelte.

Quando ai partecipanti al sondaggio è stato chiesto se erano disposti a guidare i 20 minuti in più per ottenere una calcolatrice da $ 15 per $ 5 in meno, quasi il 70% ha detto di sì. Ma quando è stato chiesto se fossero disposti a guidare i 20 minuti in più per acquistare una giacca da $ 125 per $ 5 in meno, solo il 29% degli intervistati ha detto di sì. Come mai? Risparmiare $ 5 è ragionevole in entrambi i casi, ma uno sconto del 33% è percepito come più allettante di uno sconto del 4%, quindi siamo disposti a impegnarci di più per questo.

Un altro buon esempio di inquadratura in azione può essere trovato nel libro di Dan Ariely "". Nel 1990, Williams-Sonoma ha introdotto per la prima volta una macchina per il pane nei suoi negozi. Il prezzo era di 275 dollari. Dopo vendite non brillanti, i consulenti sono stati invitati nel negozio, che hanno consigliato loro di rilasciare un modello migliorato con un prezzo di $ 429.

E le vendite sono aumentate. Solo le persone hanno iniziato a comprare non il modello premium, ma quello originale, per $ 275. Come mai? Senza scelta, gli acquirenti trovavano difficile decidere se una macchina per il pane valesse i soldi. Ma rispetto al modello molto più costoso, l'originale sembrava un'opzione interessante. Questo effetto - l'effetto ancora - è spesso deliberatamente utilizzato nel settore della vendita al dettaglio.

Considera l'edizione Apple Watch da $ 10.000 di Apple. Anche se l'azienda non prevede di vendere milioni di edizioni, l'esistenza stessa di un tale prodotto aumenta l'effetto ancora. A questo prezzo, il modello Sport da $ 349 sembra ragionevole.

Tecniche simili possono essere applicate in altre situazioni non tariffarie. In Opower, stiamo cercando un modo per convincere le persone a consumare meno energia in casa. La maggior parte delle persone non sa molto sulle unità energetiche come i kilowatt o le terme, e il risparmio di denaro è spesso troppo piccolo per essere un vero motivatore. Pertanto, per rendere i nostri messaggi più chiari e convincenti, utilizziamo i confronti percentuali.

E un altro esempio. Il nostro team ha sviluppato un'interfaccia per aiutare le persone a impostare temperature a risparmio energetico in estate e in inverno. Abbiamo aggiunto suggerimenti, campagne stagionali e un'app di programmazione del termostato. Abbiamo imparato a calcolare i significativi risparmi energetici derivanti da questi sforzi, spingendo così le persone a scegliere impostazioni di temperatura più efficienti.

Quando i piccoli dettagli contano

Conosciamo tutti il trucco che i marketer usano per far apparire il prezzo più basso: rendere il prezzo leggermente inferiore a un numero tondo (ad esempio, $ 49,99 invece di $ 50). Questo metodo è popolare per un semplice motivo: funziona.

Tuttavia, molti marchi stanno iniziando ad allontanarsi dall'uso di questa tecnica, credendo che i prezzi con il nove siano associati all'economicità a scapito della qualità. Per aumentare l'attrattiva dei prezzi per i loro beni e servizi, usano altre tecniche psicologiche.

La ricerca mostra che i prezzi senza decimali e senza virgole sono percepiti come più ragionevoli. Ad esempio, sembra che un articolo offerto per $ 1.000 valga meno di un articolo con un prezzo registrato come $ 1.000 o $ 1.000,00. Airbnb utilizza questo principio, aumentando così l'attrattività dei suoi annunci, e quindi il numero di prenotazioni tramite il servizio.

In un altro studio, è stato scoperto che rimuovere il simbolo del dollaro ($) dal prezzo riduce il dolore emotivo di dover pagare, che influisce sulla nostra propensione a spendere. Questa strategia viene spesso utilizzata nei ristoranti di fascia alta e nei negozi di lusso. Guarda come si presenta il listino dei prezzi dei vini The French Laundry: sono scritti senza simboli e categorie.

Quanto vale l'immagine?

Il nostro mondo è invaso da sistemi digitali, sensori e dispositivi intelligenti, ma la domanda rimane la stessa: come distinguere qualcosa di importante dall'enorme quantità di dati che continua ad aumentare ogni giorno?

Una tabella espansa è un'opzione conveniente quando si raccolgono dati o si eseguono calcoli. Ma dal punto di vista del design, un foglio di calcolo non è il modo più efficace per raccontare una storia o evidenziare informazioni importanti.

Un recente studio della Cornell University ha scoperto che quando i valori numerici sono integrati con grafici e altri strumenti di visualizzazione, le informazioni presentate sono significativamente più convincenti.

Diamo un'occhiata a Fitbit come esempio: come appariva un account personale nell'app alcuni anni fa e oggi.

La visualizzazione aiuta a rappresentare meglio i dati numerici per diversi motivi. Fitbit è stato riprogettato per visualizzare i dati sull'attività dell'utente con ausili visivi che catturano la nostra attenzione e ci aiutano a concentrarci sulle informazioni chiave. Inoltre, i grafici contribuiscono a una percezione più ponderata. Infine, la barra di avanzamento sfrutta l'effetto Zeigarnik: ricordiamo le azioni interrotte meglio di quelle completate, e questo rafforza il nostro desiderio di raggiungere l'obiettivo (non importa quello che vuoi: stabilire un nuovo record in allenamento, dormire nei tempi previsti o muoversi durante il giorno)…

Dall'uso degli effetti del bordo al dettaglio dei prezzi e alla visualizzazione dei dati… Questi esempi mostrano come i progettisti possono rendere le informazioni numeriche più significative, convincenti e fruibili.