Perché la scelta ci rende infelici

2024 Autore: Malcolm Clapton | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 04:01

Siamo abituati a pensare che un'ampia scelta di beni, aziende e servizi ci dia libertà e ci permetta di ottenere il meglio. In effetti, nella maggior parte dei casi, la scelta è confusa e infelice. Perché questo accade - lo diremo in questo articolo.

In un'occasione a Springfield, i Simpson hanno visitato Monstromart, un nuovo supermercato con lo slogan "Dove fare shopping è difficile". La scelta dei prodotti era semplicemente enorme, gli scaffali con le merci raggiungevano il soffitto, c'erano più di mille specie di noce moscata da sole. Alla fine, la famiglia è tornata al solito supermercato Kwik-E-Mart di Apu.

I Simpson preferivano un supermercato con una selezione limitata di prodotti. Logicamente, questa non è la cosa più razionale da fare, ma dà al cliente la giusta sensazione.

Hanno preferito essere soddisfatti di poter scegliere un buon prodotto tra i tanti presentati, piuttosto che essere confusi dall'enorme numero di prodotti Monstromart. E nonostante si tratti di una serie animata, questo approccio alla scelta dei prodotti è abbastanza reale ed è confermato da esempi tratti dalla vita.

Meno prodotti - più profitto

Più di recente, Dave Lewis, CEO di Tesco, il più grande rivenditore di generi alimentari e industriali del Regno Unito, ha reso lo shopping molto più semplice. Ha deciso di rimuovere 30.000 dei 90.000 prodotti dagli scaffali dei supermercati. Questa è stata in parte una risposta alla quota crescente delle catene di vendita al dettaglio tedesche Aldi e Lidl, che offrono solo circa 2-3 mila linee di prodotti.

Ad esempio, Tesco ha 28 ketchup tra cui scegliere, mentre i discount Aldi offrono solo un ketchup per confezione della stessa dimensione. Tesco offre 224 tipi di deodoranti per ambienti, Aldi - solo 12, che sono ancora 11 in più del necessario.

Ora Lewis sta cercando di rendere lo shopping a Tesco meno dispendioso in termini di tempo per gli acquirenti. Ha condotto un esperimento in 50 negozi, rendendo più facile e veloce l'acquisto di ingredienti alimentari. Ad esempio, le salse indiane venivano messe accanto al riso basmati, e la pasta accanto ai pomodori in scatola.

Lewis ha adottato un approccio rivoluzionario: ha ridotto contemporaneamente il numero di prodotti e li ha disposti nell'ordine corretto in modo che gli acquirenti impieghino molto meno tempo a scegliere e acquistare. E questo ha avuto un effetto positivo sulle vendite.

L'idea stessa che molta scelta sia cattiva sfida tutto ciò in cui abbiamo creduto per decenni.

L'ampia selezione è confusa

C'è un'opinione comune che una vasta selezione ci offra libertà e nuove opportunità, ma questa opinione non ti aiuterà quando ti trovi di fronte a un enorme rack di bottiglie d'acqua, assetato, ma non puoi scegliere in alcun modo.

Lo psicologo americano e professore di teoria sociale Barry Schwartz, nel suo libro The Paradox of Choice, sostiene che in pratica molte scelte sono solo confuse.

Un ottimo esempio di ciò è mostrato nell'esperimento della marmellata. Il negozio di alimentari ha allestito due vetrine in cui ai clienti è stato offerto di provare la marmellata e ottenere un barattolo di marmellata con uno sconto di $ 1. In una vetrina c'erano sei tipi di marmellata, nell'altra - 24 tipi. Delle persone che hanno assaggiato la marmellata in un espositore con sei tipi, il 30% ha acquistato un vasetto, e in un espositore con 24 tipi, solo il 3% degli acquirenti ha deciso di acquistare.

La scelta toglie responsabilità al fornitore

Considera un altro esempio: i risparmi per la pensione. Schwartz ha scoperto che l'azienda di un amico offriva 156 diversi piani pensionistici. Il professore ha notato che una scelta così ampia, per così dire, sposta la responsabilità della qualità del piano scelto dal datore di lavoro al dipendente.

Quando il datore di lavoro fornisce pochi piani pensionistici, è responsabile della loro affidabilità e della qualità delle tariffe. Ma se offre un numero enorme di piani, quindi, per così dire, sposta la responsabilità della scelta di un piano di qualità sui dipendenti: "Ti abbiamo dato una scelta enorme e se hai scelto un piano non redditizio, allora questo è il tuo errore, e noi non c'entriamo nulla".

E questo diventa un problema enorme. Quanti di noi si sentono abbastanza competenti da scegliere il miglior piano per se stessi tra 156 opzioni? Le persone sono sicure che prendere la decisione giusta in merito al risparmio previdenziale sia molto importante. "Ma invece di fare una scelta", dice Schwartz, "molti la rimandano a tempo indeterminato".

Uno dei suoi colleghi, che ha accesso alla gigantesca società di fondi comuni, ha scoperto che ogni 10 nuovi fondi offerti dai datori di lavoro tagliano i contributi dei lavoratori del 2%, anche se hanno perso una grande possibilità di ottenere $ 5.000 all'anno dal datore di lavoro.

Sensi di colpa e grandi aspettative

“Anche se alla fine facciamo una scelta”, afferma Schwartz, “ci sentiamo meno soddisfatti del risultato che se scegliessimo tra meno opzioni. Se hai molte alternative, è facile immaginare che siano comunque migliori di quelle che hai scelto. Ti preoccupi di fare la scelta sbagliata ed è davvero frustrante.

Quindi, troppe scelte possono renderci infelici con rimpianti, sensi di colpa e profitti persi. Peggio ancora, troppa scelta crea un nuovo problema: grandi aspettative.

Prendiamo come esempio i jeans. Mentre i negozi vendono solo un tipo di jeans che non ti sta bene, tu li prendi, li indossi, li lavi, li orli e più o meno ti stanno bene. E quando nei negozi c'è una grande varietà di jeans: attillati, larghi, con zip e bottoni, a vita alta e bassa, ti aspetti che ci sia un modello che ti si addice perfettamente.

E quando acquisti il modello più adatto tra quelli che c'erano in negozio, e ti rendi conto che è tutt'altro che perfetto e ha bisogno di miglioramenti, ti arrabbi.

Schwartz suggerisce che, in una certa misura, un'ampia selezione ti priva del tuo senso di soddisfazione. "Il segreto della felicità sono le basse aspettative", dice il professore.

Allora non sorprende che siamo infelici. Nei 10 anni da quando Schwartz ha scritto il libro, l'idea di un'enorme scelta ha permeato tutti i ceti sociali: scuola, sesso, prodotti per genitori, televisione. Di conseguenza, anche le aspettative sono aumentate notevolmente.

Un'area che è stata influenzata da questa tendenza è datazione. Le relazioni sono diventate un prodotto qualsiasi: su Internet possiamo trovare e selezionare un partner sessuale promettente per noi stessi.

I siti di incontri sono uno dei modi più comuni per trovare un partner romantico e l'enorme selezione su questi siti diventa un vero problema. Una situazione simile è stata mostrata dal comico Aziz Ansari nel suo libro Modern Novel. In esso, una donna ha preso un appuntamento tramite un'applicazione di appuntamenti e mentre stava guidando per una riunione, ha guardato per vedere se qualcuno fosse apparso meglio nell'applicazione.

In tali condizioni, un rifiuto completo di appuntamenti e relazioni sta guadagnando popolarità. Come ha scritto il professore di sociologia Eric Klinenberg, lo straordinario aumento del numero di persone single è dovuto al fatto che le persone hanno più scelta e meno ragioni per scegliere. In Giappone, ad esempio, ci sono uomini che hanno smesso di interessarsi al sesso reale e alle relazioni romantiche semplicemente perché c'è troppa pornografia su Internet per tutti i gusti.

Lo psicologo Philip Zimbardo sostiene che poiché la pornografia online offre molte scelte per soddisfare i propri desideri attraverso la masturbazione, le relazioni romantiche reali stanno diventando sempre meno attraenti.

Paghi di più per lo stesso

C'è un altro problema: l'aumento della scelta maschera il fatto che stai pagando di più per le cose che già possiedi. Questo accade spesso nel settore televisivo.

Ad esempio, il gruppo di canali sportivi BT Sport ha ricevuto i diritti esclusivi per trasmettere le partite di calcio della Champions League e dell'Europa League. Da un lato, sembra che gli spettatori abbiano più scelta e più divertimento da guardare. Ma, se sei abbonato a un altro canale, ad esempio Sky Sport, significa il contrario. Per guardare tutte le trasmissioni che hai visto nell'ultimo anno, dovrai pagare di più.

Succede spesso in televisione. Per guardare tutti i buoni programmi, devi iscriverti a molti canali o acquistare un pacchetto di grandi dimensioni. E 10 anni fa, quando non esisteva una tale diversità, potevi guardare tutti i buoni programmi su uno o due canali.

Ciò che ci viene presentato come un'ampia selezione in realtà costa di più. Per il consumatore medio, una tale scelta è un'opportunità per spendere gli stessi soldi e ottenere di meno, oppure spendere di più e ottenere lo stesso.

Paura e ansia per le scelte sbagliate

"Considera l'elettricità", afferma la professoressa Renata Salecl, autrice di The Tyranny of Choice. - La privatizzazione dell'energia elettrica non ha portato i risultati sperati: prezzi più bassi e migliore qualità del servizio. Invece, le persone sono costantemente preoccupate e colpevoli di continuare a pagare in eccesso per l'elettricità quando probabilmente c'è un fornitore migliore da qualche parte nelle vicinanze.”

Crediamo che le scelte che facciamo dopo un'attenta pianificazione dovrebbero portare i risultati attesi: felicità, sicurezza, piacere. Che, avendo fatto la scelta giusta, saremo in grado di evitare sensazioni spiacevoli quando dovremo fare i conti con la perdita o il rischio. Ma alla fine, si scopre il contrario: quando le persone sono confuse da una scelta enorme e quando se ne preoccupano, molto spesso c'è negazione, ignoranza e cecità deliberata.

Tuttavia, Schwartz crede che una piccola scelta possa essere utile. Ad esempio, le charter school sono apparse negli Stati Uniti negli anni '90. Poiché l'istruzione nelle scuole pubbliche negli Stati Uniti è generalmente terribile, le scuole charter hanno iniziato a migliorare la qualità dell'istruzione di fronte alla concorrenza costante.

Ma, naturalmente, non è più facile per i genitori. Come con la scelta di una pensione, la scelta di una scuola lascia un mare di rimpianti, vergogna e paura che la tua scelta non sia la migliore. Non è più facile pensare che le tue scelte influiscano direttamente sul futuro di tuo figlio.

Concorrenza o monopolio

Sullo sfondo di tutto questo, nel 2015, ci sono tendenze nel mondo a ridurre lo stress riducendo la scelta, e questo vale non solo per i prodotti nei supermercati. In Gran Bretagna, ad esempio, i politici propongono di rinazionalizzare le ferrovie e i servizi pubblici. Forse questo aiuterà a ridurre l'ansia e l'angoscia della scelta dei cittadini.

Forse, in realtà, non abbiamo bisogno di un aumento, ma, al contrario, di una diminuzione della scelta? Meno aziende concorrenti, più monopoli. E prima di ripensare all'Unione Sovietica con la scarsità e le stesse merci, leggi la citazione del fondatore di PayPal Peter Thiel, che crede che il monopolio sia una grande cosa e che la concorrenza non sia sempre un bene sia per le aziende che per i clienti.

Nel mondo reale, qualsiasi azienda ha tanto successo quanto può offrire ciò che gli altri non possono. Pertanto, il monopolio è lo stato normale di qualsiasi attività di successo. In sostanza, la concorrenza è per i perdenti.

Pietro Thiel